“这几年开店做生意，虽然店内商品种类很多，但全年店铺收入的大头，还是卖烟！”“我是很早那批烟草零售客户，近年来感觉卷烟市场状态愈发向好，同行都能普遍把卷烟价格卖到位，大家的盈利水平也是逐年提升。”“您挑的这牌子卷烟很好卖，大家都喜欢它的口味，而且我们会做库存优化，凡是好卖的和消费者喜欢的就能多订，******支持下保持了一个适度存量，以便每位进店消费者都能买到自己满意的商品。”到今年*月，我省烟草商业确定的“五保”为全省行业卷烟经营指导思想满四年了。四年来，全省行业上下深刻领悟、认真践行这一政策方针，着力提升调控水平，努力使卷烟市场保持了良好市场******，任意选择一个地市，信步走入当地一家烟草零售客户店内，在与店老板就卷烟市场状态的聊天中，总能听到本文开头那样的类似点赞语。“五保”体系中，“保状态”一条最是与市场状态紧密相关，其以市场价格、社会库存和零售户获利水平为指标，要求保持良好市场状态。这几年，各地到底作了哪些措施来切实“保状态”？“五保”为当地卷烟经营带来什么变化？如果当时没有提出“五保”会怎么样？如何更好地坚持“五保”……*月底，记者带着一系列问题，分别走进我省************，试图寻找回答并管窥“保状态”背后的那些事儿。漳州：“心中有数+手中有术”=逆势而上**** 年，漳州卷烟市场受宏观经济大环境影响，卷烟市场出现“供大于求”，社会库存加大，零售价格低迷等现象，加上漳州烟草的销量、结构均高位运行的多重压力，整体市场活力受到压制，卷烟增长较为乏力。如何把有限的资源实现最优化的配置，最大限度地满足市场的需求？如何保持卷烟市场“稍紧平衡”的良好状态？漳州烟草思考并探索解决这一困扰。“过去，我们做策略缺乏有效的数据支撑，更多的是凭经验、凭订单满足率和各县的策略反馈意见，当希望增加销量时，策略就放大一点，而达到了预期销量，策略就保持不变，这样做无非是为短期的市场波动打针吃药，不能从根本上解决市场的平稳运行。”漳州市公司营销中心主任黄华红和副主任徐志辉对此有一致的清醒认识。但他们也觉得，究竟投多少量，市场的价格才能稳定，库存才算合理呢，“我们也没找到调状态的切入点和着力点”。后来，他们通过建立“五要素”数据分析模型，摸索出要把解决之道落在如何应用可量化的模型、工具、方法上，把市场真正有需求的品牌找出来，把它们投放到真正有需求的区域市场和客户中，以真正把市场和品牌好的“状态”调出来。换句话说，就是要对卷烟消费市场变化趋势做到“心中有数”，在进行市场调控中做到“手中有术”，以实现专卖体制下卷烟市场供求平衡、价格稳定。同年*月，“五保”确定为卷烟经营指导思想。“这为我们卷烟营销发展带来机遇”，市局（公司）副经理林亚头说，加强市场调控，保持良好的市场状态，“这既是全市贯彻落实‘五保’经营思想的切入点，也是推动我们卷烟营销转型升级的重要途径”。随后，漳州烟草将“五保”内嵌于全市卷烟营销工作中，围绕市场发力，立足于“为品牌找客户、为客户找品牌”，通过“五要素”数据分析研判，搭建起“市场状态—策略执行—可供货源”三维分析模型，着力于精调状态，形成营销策略实施全过程的良性循环，并着重从三个维度探索实践。——如何推动状态研判由经验判断向定量分析进行转化，达到对市场“稍紧平衡”状态点的科学把控；——如何做到按市场状态来调控策略，有效解决品牌投放的个性化需求与同质化分配的矛盾，促进供应策略更加精准，实现均衡投放；——如何以客户盈利为核心，不断壮大中小客户，打造大、中、小合理的客户生态结构，确保卷烟价格持续稳定和持续发展。几年过去，贯彻落实“五保”带来的成效明显，市公司上下对此有共识：“五保”对漳州烟草破解当时的营销困局，推进市场化取向改革，实现逆势而上有十分重要的意义。 数据显示，“十二五”期间，漳州卷烟销量年均增长*.**%，近三年单箱增加平均值达 **** 元，实现税利年均增长 **.**%。面对卷烟营销的严峻形势的巨大压力，漳州烟草持续保持了良好的市场状态，实现了市场价格稳定，零售客户经营盈利率达到 **%；实现了社会库存合理，保持在* 周左右，实现了企业高位运行上的持******城区分公司，有这样一户叫天轩茶店的卷烟零售客户。****年第三季度该店月均销量***条，条均价***.*元，毛利率**.*%，月均盈利****元。****年同期，其月均销量***条，条均价***.*元，毛利率**%，月均盈利*****元，增幅**.*%。今年第一季度，其月均盈利*****元，增幅达**.*%。此外，“五保”的深入贯彻落实，让营销人员也感受颇深。他们觉得，“五保”促进营销方式和管理模式发生着转变，以“五要素”工作法为核心的数据营销新体系逐步形成，提升了他们对市场的研判能力、调控能力和自身的营销管理水平。如果没有“五保”做指引会怎么样？熟悉营销一线情况的市局副经理林亚头认为，在当时“供大于求”成为卷烟市场的“新常态”，在税利指标重压下，惯性做法就是只顾追求销量、结构，不顾市场状态，营销动作就会变形，就会出现寅吃卯粮、杀鸡取卵，很可能引发卷烟社会库存增加、品牌形象和价值受损、零售客户经营信心受挫、不规范经营行为抬头等深刻问题，这样势必影响烟草行业健康发展，伤害烟草专卖体制的根基。目前，漳州烟草正紧跟市场变化趋势，聚焦市场、聚焦结构、聚焦终端，持续推进“五要素”工作法升级，持续建设以“五要素”工作法为核心的数据营销新体系，卷烟营销工作质效不断提升。“这背后的驱动力和指导思想，还是‘五保’。多年的发展实践证明，‘五保’经营指导思想科学准确、实事求是。”市局（公司）局长、经理罗万达说。龙岩：迎击“拐点”力保市场状态企稳回升 “五保”提出的前一年即****年，龙岩烟草的卷烟销售达到**.**万箱的历史最高点，导致的结果是****年卷烟******营销中心主任江益忠介绍说，其主要表现在以下几个方面：一是从市场价格看，监测显示省产一二三类烟的市场价几乎全部倒挂，主销规格软灰狼市场价仅比批发价高*.*元；二是从社会库存看，一般可销售*.*周，社会库存一直维持较高水平；三是从客户盈利看，龙岩的零售客户以销售地产烟为主，由于省产烟的零售价格低迷，明码实价难以到位，客户盈利也处在较低水平，客户省产烟盈利率只有*.*%。同时，龙岩还面临省产烟增销引发的一系列问题。最终，****年龙岩烟草的卷烟销量下滑*.*%，省产烟比例同比增长*.**个百分点，进一步加剧省内外卷烟不平衡，市场状态跌入低谷，卷烟销售真正经历了拐点。“五保”指导思想确定后，龙岩市公司上下紧抓这一重要机遇，将“五保”贯彻落实到销售工作的每个重要环节。市局（公司）局长、经理周志攀高度重视并强调，“要坚持以‘五保’卷烟经营指导思想为指引，努力在守正创新中实现稳中求进”。随后几年，龙岩烟草卷烟营销工作与落实“五保”尤其是“保状态”共融共生，从时间历程看，具体措施如下：****年，龙岩市公司把“保状态”作为落实“五保”工作的核心，也是作为卷烟销******提出了完善市场状态监测、运用调控分析方法、深入推进明码实价工作等具体要求。****年，市公司着力在“做实、调优”上下功夫，卷烟市场状态逐步趋好，其表现是规范为先，做实市场；状态为重，调优市场。比如当年的零售客户盈利率为**.**%，同比提升*.**个百分点。****年，市公司持续调优市场状态。一是优化品牌体系。把支撑品类发展和完善品类布局结合起来，实现市场与效益的有机结合。卷烟规格数从****年的***多个减少至现在的***多个。二是稳定市场价格。借助价格自律互助小组开展明码实价跨片区交叉督查等措施，确保市场价格平稳。三是优化客户布局。一方面着力“限大”，另一方面，将工作重心转向中小户，通过“*+*”精准帮扶、转型升级业态类型等措施，持续提升中小客户经营能力。四是调控合理库存。确立以高端引领为核心的品牌发展目标，积极开展主题营销、四大营销、热点流量营销和小组互助营销等营销活动，促进品牌落地销售，确保客户库存合理、盈利提升。一系列措施带来的成效很给力，市局（公司）陈宏副局长说，从卷烟市场状态看，全市卷烟销售已逐步走出低谷，市场运行质量逐步提升。具体表现为：——销量稳。卷烟销售形势良好，卷烟销量稳定在**.**万箱。——结构高。条均价每年增长，重点品牌比重逐年提高。——状态好。根据第三方市场状态调查结果，****年龙岩市场价格指数、客户满意度均排名全省第*名，社会库存排名第*名；****年三项排名均为全省第*；****年社会库存全省第*名，客户满意度全省第*名。零售客户真实感受到烟越来越好卖，钱也赚得多。****年底社会库存维持在*周左右；商业库存****箱，同比下降 *.**%；主销规格全面顺价销售，零售客户经营信心持续增强。——培育实。龙岩将“古田”系列高端品牌作为卷烟品牌体系优化、卷烟结构提升、卷烟销量增长的突破口，并制定落实系列品牌培育措施。****年古田品牌销量****箱，同比增长***.*%、占全省销量的**.*%；古田“光芒”单一规格销量****箱，占全省销量的一半。这样良好的市场状态，让零售客户尝到了卷烟价格稳定、库存合理、盈利提升的甜头。龙岩市新罗区曹溪街道零售客户大唐酒业的魏雪华说：“现在虽然订货量没有那么多了，像我店里的灰狼、红狼、白狼每周都没有库存，但价格很稳，零包百分之百按明码标价卖，整条也能按小组协商定的价格销售，卖烟更轻松，而且盈利比以前多了不少。”为更好地贯彻落实“五保”，龙岩市将前期的“保状态”等工作经验一一总结，并明确了下阶段的努力方向。其中指出，全市要始终坚持“总量控制，稍紧平衡”的调控方针，以“保状态”为核心落实好“五保”思想，根据经济社会和政策形势的发展变化，审时度势、择机调控，总量上稳定在**.**万箱，结构上保持****元/箱的增长，进度上保持合理均衡，区域上保持协调平衡，终端上保持客户满意。